品牌营销：向新消费形态靠近

    事件营销让品牌崛起

　　借助事件营销，令品牌飞速崛起，曾经是某些国际品牌的经典手笔。耐克公司创始人菲尔·耐特最初只是从日本向美国进口价格低廉的运动鞋，与当时的体育用品霸主阿迪达斯根本无法相提并论。1984年，耐克与阿迪达斯几乎同时拥有了一项将气垫放入运动鞋内以减轻重量的技术，并且双方几乎是同时将这种气垫鞋推向市场。

　　但是，耐克将这款鞋与历史上最伟大的篮球明星“飞人”乔丹紧密联系起来，请乔丹担任形象代言人。此一乔丹事件，令耐克的品牌魅力剧增，销售额由1984年的不到100万美元，一路飙升，到1987年便已接近2000万美元，并在以后超过阿迪达斯和锐步，成为全球体育用品第一品牌。

　　近年来，事件营销越来越受到国内外品牌的重视，笔者认为，事件营销可以归纳为“借势”和“造势”两类。“蒙牛”和“飞亚达”是国内通过“神舟”事件提升自我品牌的两个最著名的案例。面对伊利、光明、三元等一线品牌的竞争以及市场二线品牌的挑战，蒙牛借助神舟5号载人飞行事件令其品牌“一飞冲天”，以“为中国航天喝彩”、“健康才能强国”的主题情感诉求丰富了“蒙牛”的品牌内涵。飞亚达表也通过神舟5号“成就非凡一刻”。而后，“蒙牛”和“飞亚达”通过对该事件的新闻运作，进一步加强了品牌影响力。

    网络终端的强化

　　21世纪，信息时代提供的网上销售方式将深刻改变许多品牌的销售模式。音乐、家电、书籍、服装、甚至汽车等，都可能通过网络完成交易。这种网络终端的最大优势就是能够24小时全天销售，而且不需花费太多的人工和成本。

　　在国内，网络销售模式已经不是陌生形态，很多门户网站都开辟了自己的网络商店，新的网络终端如“淘宝网”、“当当网”等，更是异军突起，不仅通过网上商店形式赚取了超量点击率，而且也在网站当中细分市场树立了自己的品牌。

　　此外，品牌虚拟化经营的兴盛也在改变着品牌销售的传统。品牌虚拟化经营部分缘起于我国企业为国外品牌OEM贴牌加工；国际品牌出商标，到中国订货生产，自己不需要有庞大的工厂设备等。品牌虚拟化经营的方兴未艾，标志着品牌管理及销售“人海战术时代”的终结，评论一家公司的规模已不再以“人员多少”为标准了。

　　国内已有不少虚拟化经营成功的品牌，如白酒行业的“金六福”、“浏阳河”。据统计，目前温州进行品牌虚拟经营的服装企业有70多家，依托“珠三角”、“长三角”等地的产品代加工能力，涌现出如“美特斯邦威”、“森马”等一批知名的品牌服饰虚拟经营企业。